La storia di On Running: da un tubo da giardino a 3 miliardi

🇨🇭 La storia di On: da un tubo da giardino a 3 miliardi

18 settembre 2026. Kylian Mbappé lascia Nike dopo vent'anni. Non firma con Adidas, non firma con Puma: sceglie un'azienda svizzera nata per fare scarpe da corsa.

La riconosci al volo. Suola piena di buchi, bandierina rossocrociata, un logo che sembra una Q e una C fuse insieme. La porta chi corre in ufficio e chi corre sul serio. La porta Federer, la porta Zendaya, e adesso il fenomeno francese.

Nel 2025 quest'azienda ha superato per la prima volta i 3 miliardi di franchi di fatturato. Eppure tutto parte da un oggetto da garage, un tubo da giardino, e da un no: quello di Nike. Questa è la storia di On.

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La storia completa in 9 minuti, sul canale YouTube di RaceCore: Da un tubo da giardino a 3 miliardi | La storia di On.

🔧 Il tubo da giardino

Olivier Bernhard è svizzero e tra gli anni '90 e i 2000 è tra i più forti al mondo nelle gare di endurance. Tre titoli mondiali di duathlon, cinque vittorie all'Ironman Switzerland. E un vizio noto a tutti: mettere le mani sull'attrezzatura e modificarla con invenzioni sue.

Nel 2005 chiude la carriera e il corpo presenta il conto. Il tendine d'Achille è infiammato, correre fa male. Bernhard cerca una scarpa che faccia due cose insieme: morbida quando atterri, rigida quando spingi. Sulla carta è una contraddizione. Lui la prende come una sfida.

Con un amico ingegnere del Politecnico di Zurigo fa la cosa più semplice e più strana possibile. Toglie la suola a un paio di scarpe e al suo posto incolla pezzi di tubo da giardino. Il risultato è così brutto che lo chiamano Frankenstein.

Ma quando Bernhard ci corre sopra, sente esattamente quello che cercava: atterraggio morbido, spinta intatta. Seguono anni di prove. Poi la mossa più logica: porta il prototipo al suo sponsor, Nike, e poi ad Adidas. Rifiutano entrambe.

Anni dopo Bernhard ammetterà che quel prototipo era davvero orrendo. Il problema non era l'idea. Era tutto il resto.

☁️ 2010: nasce On, nasce CloudTec

Per tutto il resto servono altre persone. Bernhard porta la scarpa a due amici, David Allemann e Caspar Coppetti. Non sono atleti: sono uomini d'affari e lavorano nella stessa agenzia di comunicazione.

Il loro primo giudizio è lo stesso di Nike. Al primo giro di prova un pezzo di suola si stacca. Continuano comunque a migliorare il prodotto.

A gennaio 2010 i tre fondano On a Zurigo, mettendo 150.000 euro a testa. Brevettano una tecnologia e la chiamano CloudTec, perché la sensazione è quella di correre sulle nuvole. Da lì arrivano i nomi di quasi tutti i modelli che vedi in giro, dalla Cloudsurfer alla Cloudmonster.

Gli addetti ai lavori sono scettici: una suola piena di buchi può reggere centinaia di chilometri? On risponde coi fatti. A marzo i prototipi vincono l'ISPO BrandNew Award, uno dei premi più importanti per l'innovazione nello sport. A luglio le prime On sono già nei negozi di running.

I primi anni non sono lisci. Una delle prime fabbriche fallisce e per poco non si trascina dietro tutta l'azienda.

🏁 Crescere dove si corre

On nasce dal triathlon ed è lì che trova i primi clienti. Atleti ossessionati dai dettagli, pronti a provare qualcosa di strano se li fa andare più forte. Con le Cloudracer, David Hauss chiude quarto nel triathlon olimpico di Londra 2012.

La strategia è semplice: niente pubblicità sulle riviste. Solo negozi specializzati, eventi e gare, dove la gente può mettersi le scarpe ai piedi. I fondatori non spiegano la tecnologia: la fanno provare.

Funziona. Nel 2014 On chiude il primo anno in utile e col tempo apre un ufficio anche in Oregon, lo stato dove è nata Nike. La crescita è lenta, poi improvvisa:

• 2019: 40% del mercato delle scarpe da running in Svizzera

• 2020: 6.000 negozi in 55 paesi, con gli Stati Uniti come primo mercato

Manca solo una cosa per diventare un fenomeno globale: un volto.

🎾 Federer: socio, non testimonial

Il volto arriva quasi per caso. I fondatori notano che Roger Federer va in giro con delle On ai piedi e lo contattano. Poi succede una cosa che non ti aspetti: hanno paura.

Temono che un nome così grande schiacci il brand e che On diventi solo "la scarpa di Federer". Così l'accordo prende un'altra forma. Nel 2019 Federer non firma come testimonial: entra in società, secondo la stampa svizzera con circa 50 milioni di franchi.

A luglio 2020 esce THE ROGER, una sneaker ispirata al tennis disegnata con lui. E qui si chiude un primo cerchio: Federer ha vinto tutti i suoi 20 Slam con Nike, l'azienda che aveva detto no al tubo da giardino.

Dopo di lui On costruisce una vera squadra di tennis: Iga Świątek, Ben Shelton, João Fonseca. Nel 2024 arriva anche un italiano, Flavio Cobolli.

🏆 Le major: Obiri e Crippa

Nel running, nel 2020 On fonda l'On Athletics Club: un gruppo di professionisti a Boulder, in Colorado, allenato da Dathan Ritzenhein.

Nel 2022 arriva l'atleta che cambia tutto. Hellen Obiri, keniana, l'unica donna ad aver vinto titoli mondiali in pista, indoor e nel cross. Fino ad allora correva con Nike. Sette settimane dopo il cambio debutta in maratona a New York. Per chiunque altro sarebbe un debutto da sogno. Per lei è un conto aperto.

E non c'è solo lei. A gennaio 2025 On firma Yeman Crippa. Ad aprile 2026 Crippa vince la Maratona di Parigi in 2:05:18, il suo record personale. È il primo italiano a vincerla.

🤖 LightSpray: la scarpa spruzzata in 3 minuti

Boston, aprile 2024. Quando Obiri rivince, tutti guardano cosa ha ai piedi. La scarpa non ha lacci né linguetta. Si chiama Cloudboom Strike LS, dove LS sta per LightSpray.

Una tomaia normale si costruisce assemblando decine di pezzi. Qui un braccio robotico spruzza un unico filo lungo circa 1,5 km direttamente sulla forma. La tomaia nasce in un pezzo solo e si salda alla suola senza colla. Tempo totale: 3 minuti.

I numeri dichiarati da On:

• tomaia: 30 g

• scarpa intera: 170 g

• emissioni di CO2: -75% rispetto alle sue precedenti scarpe da gara

E in gara funziona. Settembre 2026, Mondiali di corsa su strada a Copenaghen: nel miglio gli atleti On fanno primo e secondo, due volte. Tra le donne vince la francese Agathe Guillemot in 4:22.74, record europeo, davanti a Freweyni Hailu.

Tra gli uomini il tedesco Robert Farken supera Yared Nuguse negli ultimi 20 secondi. I due si allenano insieme a Boulder e corrono entrambi con il nuovo modello LightSpray. Guillemot taglia il traguardo con l'esultanza di Mbappé, passato a On il giorno prima.

⚽ Oltre la corsa: moda, calcio, golf

Intanto On fa il percorso opposto e si spinge verso la moda. Nel 2024 arriva Zendaya con una partnership pluriennale, poi le collezioni con marchi di moda come il brand di lusso spagnolo Loewe. L'obiettivo dichiarato: diventare il marchio di abbigliamento sportivo più prestigioso al mondo.

Non è la prima volta che succede. I pile Patagonia sono diventati la divisa di chi lavora in finanza, le Salomon si vedono più in città che in montagna. On vuole la stessa cosa, senza perdere l'anima sportiva.

Poi il calcio. Il 18 settembre 2026 On annuncia Mbappé come volto della sua prima linea da calcio: giocherà con le sue scarpe e lavorerà con il team per svilupparle. Nell'accordo c'è anche una quota della società, lo stesso schema usato con Federer. Il terreno era pronto da tempo: dal 2025 On lavora al progetto con Thierry Henry, oggi responsabile del calcio.

Quattro giorni dopo, a Zurigo, On riunisce gli investitori e annuncia il capitolo successivo: dal 2027 entra nel golf, secondo l'azienda lo sport perfetto per il suo posizionamento premium. Il traguardo è un brand presente in tutti gli sport.

I numeri sostengono l'ambizione. Nel 2025 il fatturato ha superato per la prima volta i 3 miliardi di franchi. Per il 2029 l'obiettivo è superare i 5.

Riuscirà a raggiungere i giganti?

Prima di parlare di calcio, di golf e di miliardi, On mostra agli investitori un tavolo da cucina. Quello dove è nata l'azienda, con sopra dei pezzi di tubo da giardino. Più di quindici anni fa Nike guardava quel prototipo e diceva no. Oggi a Zurigo c'è il calciatore più famoso che Nike avesse.

Le proporzioni restano lontane. Secondo Bloomberg, On vale circa il 2% del mercato mondiale delle scarpe sportive. Nike il 26%. Riuscirà mai ad avvicinarsi? Non lo sappiamo ancora.

Una cosa però è chiara. On non è cresciuta sulle riviste: è cresciuta dove si corre. Nei negozi specializzati, sulle linee di partenza, sui traguardi delle major. È lì che l'hai vista la prima volta.

Tu che ne pensi di On? Diccelo nei commenti del video. E la tua prossima linea di partenza trovala su RaceCore: scarica l'app gratis.

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